samedi 24 juillet 2010

Histoire du Marketing


A la question de savoir quand le marketing est apparu, le Dr. Philip Kotler a répondu : « La naissance du marketing est liée à l’apparition de Adam et Eve, lorsque Eve convainquit Adam de manger la pomme interdite. Cependant Eve n’était pas le premier acheteur, c’était le serpent qui l’a convainquit de vendre pour Adam... ».

Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs, naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.
L'environnement et les besoins ayant caractérisé l'émergence du marketing comme discipline d'analyse du marché sont en particulier :
-L'amélioration de la circulation d'information générale et commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et les divers progrès techniques.
-Besoin et utilisation d'études de marché à partir de 1910 pour s'informer sur les opportunités du marché.
-Besoin d'une professionnalisation de la publicité support de l'approche commerciale traditionnelle.
-Besoin d'une approche scientifique (market research) au sein des entreprises afin d'améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes.

Dans une approche taylorienne du concept de marketing, certains auteurs se sont assez tôt consacrés au sujet. Charles Hoyt publie en 1912 La gestion scientifique de la force de vente, généralisé par Percival White en 1927.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929. C'est dans la foulée du New Deal que naquirent l' « American Marketing Association » et le « Journal of marketing ». L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce.

Cependant le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, certains auteurs ont enrichi ce concept comme : J. McKitterick, P. Drucker, F. Borch, R. Keith et Th. Levitt, Alderson (1957).
Le concept de marketing est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque.
Idée de Neil Borden mise en application par Jerome McCarthy, le marketing mix constitue une évolution complémentaire par sa recherche de segmentation des difficultés théoriques relatives au marketing.

Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés.

Dès la fin de la Seconde Guerre Mondiale jusqu’aux années 1980, on est passé d’une économie de pénurie à une société de consommation. Mais au début des années 1990, la situation économique était devenue périlleuse : le chômage augmentait, la croissance de la production partout se ralentissait et parfois même s’arrêtait.

La donne des années 2000 change. Une nouvelle vigueur, suscitée par les espoirs de la nouvelle économie, a entraîné un grand élan avant de laisser place à des doutes sérieux. Pour faire face aux changements et aux menaces, le bon sens et l’expérience routinière des gestionnaires commerciaux ne sont plus de mise. Le marketing devient savant et les sciences sont inclinées à le servir.

Vidéo illustrative de l'évolution du marketing (Anglais):





Evolution du marketing :

Le but du marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l’entreprise va évoluer.
Après la guerre, la production est très inférieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce qui sort des usines est vendu.
Ensuite, l’offre a rattrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau de distribution.
On se doit d’agir sur le marché, en attirant le client chez soit (publicité) ou en lui amenant le produit (promotion des ventes).
On arrive ensuite à ce que l’offre dépasse la demande et on passe à une économie de marché.
Le pouvoir appartient au marketing. On assiste à une internationalisation du marché.
Lorsque l’offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d’environnement.
Le pouvoir appartient alors à la communication et la stratégie.
Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrence, produit).
In est indispensable de savoir communiquer (avec le marché, avec l’environnement, dans l’entreprise) pour rester toujours au courant de la situation.

Les étapes marquant l’évolution du marketing :

1. Économie de production (XIX siècle) : « il suffit de produire pour entreprendre et réussir ».
La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).

2. Économie de distribution (1900 – 1960) : «il faut vendre ce que l’on a fabriqué ».
C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.

3. Économie de marché (1960 – 1980) : « il faut produire ce que l’on peut vendre ».
Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de réparation a laissé la place à l’économie de marketing : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

4. Économie d’adaptation (depuis 1980) : L’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations technologiques, sociales, politiques de plus en plus importante et rapides, mutations face auxquelles l’entreprise doit s’y adapter.

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